Admirável Marketing Novo

Aldous Huxley, em 1932, no seu livro Admirável Mundo Novo, nos apresentou à um futuro distópico, que se passa na Londres do ano 2540. No livro, as pessoas fazem parte de uma sociedade onde o individualidade e sentimentos não têm espaço. Uma superorganização, mantida por um governo único e global era a base para a estabilidade na sociedade. No marketing atual, nunca estivemos tão longe da visão futurista de Huxley. Como nunca antes, consumidores querem ser ouvidos e respeitados na sua individualidade

Não faz muito tempo, o trabalho de gestor de marketing, na definição da sua estratégia de comunicação, limitava-se à um mix composto, em usa grande maioria de televisão, rádio, impressos e mobiliário urbano.

Nessa composição, quem possuía capacidade de investimento, empenhava na TV a maior fatia do seu investimento. Era é um mundo onde o GRP (gross rating point) e o TRP (target rating point) reinavam como as medidas de trabalho do estrategista de mídia. Nesse tempo a única segmentação possível era demográfica. Frequência e alcance completavam o leque de ferramentas que definiam uma campanha.

As métricas de sucesso não eram fáceis de serem medidas. Confiava-se na certeza que a TV era o caminho sem erro para a construção de marca e para alavancar as vendas, ainda que uma atribuição precisa desse canal para a conversão final não fosse clara. Pesquisas, as grandes ferramentas até então, envolvendo recall, recognition e top of mind awareness de marca eram (e ainda são!) caras, e demandavam ciclos longos de coleta e análise de dados, com um tempo enorme se passando até que que alguma ação de mudança de rumo pudesse ser tomada. Muitas vezes, mudar a direção de uma campanha de comunicação era o equivalente à mudar o curso de um transatlântico em alto mar e o resultado final, nem sempre era o esperado. O Titanic que o diga!

Os tempos, agora, são outros. A caixa de ferramentas do profissional de marketing sofisticou-se enormemente. Passamos a dispor de links patrocinados, de display midia, social mídia, paid search, SEO, remarketing, agregadores, marketing de influência, RTB (real time bidding), compra programática, mobile marketing, brand content, e-mail marketing, apenas para trazer alguns exemplos. Tudo isso compõe o chamado marketing digital, em oposição ao marketing tradicional, ou off line, da TV, Rádio e impressos. As segmentações possíveis da campanha vão muito além de sexo, idade e cidade. Informações como afinidades com marcas, momento pessoal (casamento, divórcio, nascimento de um filho), interesses, hobbies, hábitos de consumo, renda, engajamento social, círculo de amizades, possibilitam endereçar as mensagens do marketing com maior precisão.

Nessa esteira, novos profissionais surgiram: gestores de redes sociais, produtores de conteúdo de engajamento, estrategistas de busca paga, analistas de SEO, e-mail marketing e de analytics, data scientists, são alguns dos novos profissionais que compõem os atuais times de marketing.

Mais que novas ferramentas, novos veículos e novos profissionais, esse mundo novo traz consigo novos paradigmas. Big Data, Machine learning, Inteligência artificial, Analytics deixaram de ser terreno exclusivo dos times de tecnologia e produtos e são, agora, parte do dia a dia do marketing.

O marketing tornou-se um data driven business! Temos um mundo nunca antes visto de métricas, indicadores, dados, para apoiar as análises e a tomada de decisão. Com dados disponíveis em tempo real os ajustes de campanha acontecem em velocidade até pouco tempo impensável. Onde, quanto, quando e como investir a verba de comunicação tornou-se uma ciência tão complexa. que algumas decisões são tomadas por algorítimos automatizados, sem qualquer ações humana.

O "Santo Graal" do Gestor de Marketing atende, hoje, pelo nome de modelo de atribuição, que deveria permitir uma relação inequívoca entre investimento e conversão, por canal de comunicação. Muito se tem desenvolvido nesse sentido, à partir do uso das novas tecnologias, tais como tageamento, ferramentas de Analytics e BI, até inteligência artificial, mas ainda temos mais perguntas que respostas.

O fato é que não há mais espaço para decisões baseadas apenas no felling. O novo marketing é também ciência de dados.

E nesses novos tempos, mudou também o consumidor. Mais informado, exigente, conectado, interligado, engajado e acima de tudo impaciente. Ele não espera nada menos que uma uma relação personalizada, e não quer ser tratado apenas como mais um na multidão. Espera ter seus desejos antecipados, e suas dores resolvidas. Os dados que devemos coletar à cada iteração com ele precisam permitir entender em profundidade a jornada desse consumidor. Todo ponto de contato desse consumidor com a marca é um momento de coleta de dados: a visita ao website e/ou à loja fisica; a iteração com um e-mail marketing; um "curtir", um post ou um compartilhamento nas redes sociais; a ligação para o call center ou conversa com o chatbot; um produto favoritado ou um carrinho de compras abandonado; um clique num banner ou link patrocinado; uma localização compartilhada ao usar um aplicativo ou site responsivo. É dever da marca coletar e fazer uso desses dados para tornar e experiência do consumidor a mais pessoal e personalizada possível. Isso passa por respeitar o seu momento na jornada de consumo. A mentalidade consumer centric experience é a base fundamental para o sucesso de qualquer negócio, e o novo marketing, que caminha para a hipersegmentação é peça chave nisso.

Seja bem-vindo ao Admirável Marketing Novo!